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步长制药天价“推广费”背后是资本推手

来源:网络整理 发布时间 :2018-01-20 18:07

  曾经在一年前进入证监会14家企业预披露名单的步长制药,时隔一年之后开启二次IPO之旅。作为国内中成药领军企业之一,步长制药去年的招股说明书显示,2011年至2014年连续三年利润超10亿元,在2013年度中国制药工业百强榜中,步长制药位列本土制药工业第八名。单就财务数据而言,步长制药具备了足够的上市底气。

  但硬币的另一面也同样被市场所关注。2013年至2015年的三年间,公司在“市场及学术推广”方面分别花去了44.66亿、51.83亿、58.41亿,累计达到154.9亿元,连续三年超过同期营业收入的一半以上。其中2015年每天平均有1600万元用在了“推广”上。

  步长制药本身就是一个颇为复杂的企业,家族式经营,众多PE的海量持股,盈利产品品类相对单一,引发了外界的多重担忧。而如今爆出的天价“市场推广费”,更让步长制药陷入了舆论争议之中。

 

  三年花掉近155亿的“推广费”,或许并不仅仅是步长制药自身的选择。以学术推广之名,推动背后的市场营销,从而扩大产品知名度和市场份额,这一医药行业的潜规则,在各家医疗企业中概莫能外。PE的海量持股,也必然会给步长制药带来巨大的业绩压力,倒逼着经营者短期内实现营业收入、利润的不断增长,从而向投资市场交出光鲜的成绩表,尽快完成IPO临门一脚。

  在这个过程中,之前进入的资本出于利益考量,会默许甚至要求步长制药在“市场及学术推广”的道路上越走越远,步长制药在资本以及业绩的双重压力下,也会不断加码,用推广来换收益。“推广费”155亿成为企业与背后资本的合谋,参与者都在心照不宣地推动游戏循环,以期收获未来的上市套现。

  因此,步长制药“推广费”155亿虽然刺眼,却并不出奇。国内医药行业的种种弊端,在步长制药IPO过程中被放大。

  当然,患上过度推广“病”的不仅仅是预备上市的步长制药,众多上市医药公司同样病情不轻。2015年,上海医药、复星医药、白云山、人福医药、云南白药、吉林敖东、中新药业、莎普爱思、哈药股份等个股的广告营销费用都超过2亿元,其中,上海医药2015年广告费为12.78亿元,同比增长23.13%。同期归属于上市公司股东净利润为28.76亿元,同比增长11.03%,低于广告投放增速。复星医药去年广告费为11.89亿元,同比增长47.52%。同期净利润为24.60亿元,同比增长16.43%。

  步长制药“推广费”155亿的IPO之旅能圆梦吗?但即使是备受争议的步长制药梦碎IPO,那些已经顺利完成上市目标的医药类公司,仍然不能摆脱与步长制药高度同质化的“推广”营销模式,这才是最令广大投资者神伤的事情,也是中国医药市场和资本市场亚健康的写照。

  □财经评论人 毕舸